斑马消费 陈晓京

行是知之始，知是行之成。

已经125岁的上海家化，终于知道自己老了。自2020年潘秋生掌权后，公司在产品、品牌、渠道等方面进行了一系列变革，取得了一定成绩，也交出了不菲的学费。

(资料图片仅供参考)

已经过去的2022年，公司未能完成管理层设定的目标，营收、业绩双降，很难让市场满意。

好在，潘秋生知道，在自己的任期内，首要目标是，如何让上海家化“致青春”。

爽约目标业绩大降27%

上海家化（600315.SH）最终未能完成公司管理层，在2022年中定下的总体目标。

3月15日，公司披露了2022年度业绩快报，实现收入71.07亿元，同比下滑7.06%；归母净利润4.72亿元，同比下滑27.29%。

对此，公司的解释是，2022年面临复杂的外部环境以及层出不穷的突发事件，特别是第二季度，公司工厂和物流基地停摆，整体经营受到了较大影响。

与此同时，2021年下半年，大股东改革，导致公司特渠业务带来了较大影响。同年底，与公司合作的超级主播停播，致使公司电商销售产生缺失。

于是，公司在品牌创新、渠道进阶等方面，作出了一系列调整，将2022年定位于蓄力以期厚积薄发的一年。

其实，2022年的开局，上海家化表现还不错。Q1营业收入稳定，归母净利润录得同比增长17.81%。

然而，进入第二季度，经营状况急转直下，单季度收入同比下降23.75%，归母净利润更是破天荒的亏了4169万元。

为了稳定投资者信心，在2022年的中期业绩沟通会上，上海家化管理层曾信心满满地表示，下半年的营收要力争达到两位数的同比增速，全年营业收入实现75亿元。同时，在利润端作出更大的努力，力争利润增速高于收入增速。

从已披露的业绩快报不难推算出，2022年H2，公司营业收入约为33.91亿元，不仅没有实现增长，比上年同期的34.36亿元，还下降了几千万元。管理层定下的目标，未能实现。

投资者似乎对上海家化的这份业绩早有心理准备。昨日，公司股价微涨0.93%开盘，全天小幅振荡，报收于29.56元/股，涨1.69%，总市值刚过200亿元，不到珀莱雅、贝泰妮等行业小老弟的一半。

错过的十年

上海家化是中国最老牌的日化企业，旗下拥有玉泽、佰草集、典萃、双妹、高夫、美加净、六神、家安、启初、汤美星等众多品牌，同时，合作代理片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝等品牌的产品。

过去，六神几乎是花露水的代名词，美加净则是国民护肤品。在上海国资控制时期，葛文耀执掌上海家化长达28年。期间，他带领公司完成了改制、上市等一系列关键任务，成为上海家化唯一的“教父”。

平安系入主之后，葛文耀因与控股股东经营理念不合，于2013年遗憾离场。上海家化进入到了长达十年的平盘期。

医疗器械行业出身的谢文坚上位，没能将上海家化从内斗的创伤中挽救出来。他掌权期间，上海家化止步不前。仅在2015年，因出售优质资产获得业绩暴增。

随后的2016年，公司豪掷巨资冠名天猫双11，希望借此弥补传统渠道的颓势。然而，巨额的费用投入，并没有换来预想的效果。2016年Q4，公司一举巨亏超过2亿元，直接将全年业绩拉到了谷底。谢文坚用辞职，为公司的经营不善买单。

接替谢文坚的，是维达国际前CEO张东方。此时的上海家化，可谓“满目疮痍”，这位女掌门人身上的担子重若千钧。

张东方时代，上海家化“稳”字当头，经营和业绩表现企稳回升，但仍远达不到公司最好的时候。2020年，张东方任期未满，即于当年4月，辞去公司所有职务。

潘秋生拍马上任，让投资者再次看到了一线希望。

潘秋生的重任

与上海家化的前两任掌门人不同，潘秋生有着丰富的护肤品行业工作履历，曾在欧莱雅(中国)担任高管。在欧莱雅期间，他帮助品牌完成了电商布局，这正是上海家化渠道变革的关键一环。

自2020年4月22日宣布换帅，上海家化股价连续拉出数个涨停，短短一个多月间，公司股价累计涨幅达50%。

甫一上任，潘秋生就对上海家化大动手术。确定了以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器的“123经营方针”。

公司一手调整线下，一手发力线上。仅在2020年，公司就关闭了 462家低单产专柜及门店，期末专柜及门店缩减至977家，2021年，进一步降至866 家。

与超级主播的合作，对上海家化的线上转型居功至伟。

2019年，上海家化旗下玉泽品牌进入李佳琦直播间，被塑造成了“国货之光”，一炮而红。

不过，2020年6月，玉泽官方突然宣布，暂停与李佳琦的合作，原因是“商业合作条款无法达成一致”。

随即，公司产品进驻薇娅直播间。未曾想，2021年底，薇娅因为偷逃税退出直播行业，再一次打乱了上海家化渠道转型的节奏。

好在，在潘秋生的带领下，上海家化能够正视自身的不足，“公司的营销历来为市场所诟病，过于传统低效”。

意识到问题，才能解决问题。2021年，上海家化进行了很多大胆的尝试，有收获也交出了一定的学费。

因为连续与两大“超头”的合作停止，2021年，上海家化线上收入的增幅大不如前。直到2022年10月，六神进入李佳琦直播间，双方的合作破冰。12月，佰草集也现身李佳琦直播间。

整个2022年，上海家化的渠道变革，有没有取得新的进展，尚待年报出炉之后，才能一窥究竟。

潘秋生有这样一个特点，每年都会进行一次不同主题的战略发布会。2021年“致美．致未来”、2022年“致美．致匠心”。3月17日，公司将以“致美·致青春”为主题，举行2023年战略发布会。

正如今年的这一主题，如何让百岁的上海家化焕发青春，潘秋生任重道远。

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