全球最大的饮料公司可口可乐在碳酸饮料市场看似不可战胜。

但有一家2006年濒临破产的公司，却通过一套组合拳，把可口可乐打得十分难受，最终在2018年8月被可口可乐最大的竞争对手百事以32亿美元收购。

(资料图片仅供参考)

这家公司就是SodaStream，全球最大的气泡水机公司。

SodaStream不是市场新起之秀，而是一家百年公司。

1903年，SodaStream作为历史上第一家气泡水机制造商在英国诞生。

SodaStream的气泡水机能将二氧化碳注入水中变成气泡水，再添加不同风味的糖浆就变成不同品味的汽水了。

到了1955年，SodaStream首款家庭气泡水机问世，同时推出了14种口味的浓缩糖浆，平民百姓也可以在家制作美味的气泡水。

到80年代，SodaStream已经占有绝对市场份额，40%的英国家庭都拥有它的家用气泡水机。

之后的20多年，SodaStream开始走下坡路，先是被糖果巨头吉百利收购，90年代又卖给一家以色列公司。

几经转手并没有扭转SodaStream的困境，没有产品创新，没有投资，甚至没有增长。到2006年，SodaStream已经濒临破产。

这时原耐克以色列区的总裁比恩鲍姆，在家人朋友都不看好的情况下，成为SodaStream的CEO。

SodaStream虽然经营不善，但它的商业模式非常好，是典型的“剃须刀-刀片“模式。

这种模式最成功的是吉列，消费者可以用很低的价钱买到剃须刀架，公司靠持续销售耗材剃须刀赚钱。

SodaStream的模式同样如此，购买气泡水机后，客户还需要定期购买和气泡水机配套使用的二氧化碳钢瓶、便携水瓶以及糖浆。

模式这么好，SodaStream也的确因此辉煌过，现在为什么走下坡路了呢？

因为多年来产品没有创新，而且营销上没有跟上。

所以比恩鲍姆上任后，雇用了全新的管理团队，重整了创新停滞的产品线，并且在营销上大力投入。

比恩鲍姆认为气泡水机的外观很重要，因为摆在家里，必须足够好看。

所以比恩鲍姆邀请知名的工业设计师伊凡·巴哈尔参与合作，设计出极具设计感的高颜值气泡水机。

接着SodaStream又推出多种新口味糖浆，由低热量的天然糖浆、蔗糖和甜菊或代糖制成，其中也包括了可乐口味。

SodaStream的优势在于更便宜，更健康、更环保。

每瓶40毫升的糖浆可制作10-15公升的汽水，操作便捷，成本很低。

SodaStream宣称由糖浆制作的汽水，热量为市面上汽水的三分之一，更加健康。

与气泡水机配套的玻璃水瓶可重复使用，不产生易拉罐、塑料瓶，更加环保。

凭借更便宜、更健康，还有更环保，SodaStream开始叫板可口可乐，以提高品牌形象。

直接挑战市场老大的好处在于很容易吸引关注。

而被挑战的市场老大往往不好受，置之不理就只能一直挨打，作出反应回击反而正中对方下怀，提升了对方的知名度。

当然挑战市场老大并不容易，必须有核心竞争力，否则往往不用市场老大回应，很快就自己败下阵来，沦为人们眼中自不量力的笑柄。

SodaStream从双方产品特点出发，找到了有力的突破口——瓶子。

市面上的碳酸饮料会产生大量的易拉罐和塑料瓶，造成严重的环境污染问题。

随着人们环保意识的增强，可口可乐这样的大公司也面临很大的压力。

而SodaStream的配套玻璃水瓶可以重复使用，虽然在别的方面拼不过可口可乐，可在环保方面，它有天然的优势。

SodaStream进行了一系列广告投放、策划了很多营销事件，直接叫板可口可乐。

SodaStream做了一场“笼子营销”，统计了各国家庭平均每年扔掉的瓶子数量。

然后收集相同数量的各个饮料品牌易拉罐、塑料瓶，汇集在一个玻璃箱装置里，向公众展示。

单是比利时，“笼子“装载的瓶子体积就有小型货车这大，而美国，体积是它的三倍。

SodaStream还选择25个市场中人流量高的地方进行装置投放，震撼的视觉效果引发大量的关注和传播。

而通过“环保“的诉求，SodaStream巧妙地打击对手，提升自己品牌的价值。

这引来可口可乐的反击，可口可乐起诉SodaStream在南非的营销活动诽谤它的品牌。

SodaStream非但没有服软，反而借势传播这起事件。

最终根据南非法律，可口可乐起诉不成立，SodaStream还挣了一波关注度。

因为“剃须刀-刀片“模式，SodaStream的客户一般就会成为它的长期客户，不断购买糖浆。

而随着SodaStream知名度的提升，客户的增多，不少原来可口可乐的用户开始转投SodaStream，这让可口可乐很难受。

起诉不成，可口可乐又想转为收购，结果在这场竞购中，可口可乐输给了百事。

SodaStream的兴衰逆袭过程中，有很多值得创业者学习和思考的地方。

SodaStream开局很顺，可以说拿了一幅好牌，也一度大获成功，为什么逐渐走向衰落？

为什么SodaStream敢挑战可口可乐，还把可口可乐打得无还手之力？

想明白这些，对其他公司避免衰落，或者如何挑战巨头，也许有不小的启发和帮助。

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